630看书网

第19章（第1页）

如前所述，商业艺术的主要目的是煽惑大众，劝诱购买。故一切商业艺术，就具有一种共通的特色，便是&ldo;触目&rdo;。这是商业艺术的第一条件。在这条件之下产生的商业艺术，就有种种新奇的现状。从最小的地方说起，例如近来所盛行的广告字体，非常新奇，过于新奇而使人不能认识其为何字者，亦常有之。这种实例非常多：展开报纸来就可以看见几个，买几本书来也可在书封面上看到几个，走出街上又可在壁上的广告上看见不少，商店的招牌都用新奇的图案字。这种字体风行甚广，近来书店里似已有专教人这种字的写法的书籍出版了。它所以能够风行的原故，就为了它的形态新奇而&ldo;触目&rdo;，易于牵惹大众的注目，宜于为商品作广告，合于商业艺术的第一条件。然而字体变化得过于新奇，使人不认识其为何字，不知道某一家商店，与某一宗货品，岂不反而妨害了广告的效力!有人说此无妨，看报的人对于不认识的图案字，每每欢喜详加审察，以好奇心探究其为何字，探究出了之后势必还要向人提出这广告的图案字而众相评论其字之巧拙。能使人详加审察而群相评论，不是效力最大的广告么?

再举一力求&ldo;触目&rdo;的商业艺术的例，便是商店的门市的装饰。大玻璃的&ldo;橱窗&rdo;（showdow）是门市装饰的一大题目。旧式的橱窗装饰，只知用繁复的装饰，例如华丽的结彩，精细的戏剧人形。现在上海昼锦里1（1昼锦里，旧时上海山西路上的一家商店，专卖化妆品和绣花女鞋等。‐‐校订者注。）一带的商店，用这种橱窗装饰的还是不少。但这是幼稚的广告，只知道滥用&ldo;华丽&rdo;，而不知道&ldo;触目&rdo;的方法。新式的商店的橱窗，不求华丽但求触目。如前所述，利用构成派绘画的构图样式，是其一种。其法大概是用色彩的纸条或布幅，作种种的形态，或放射形，或漩涡形，或像立体的画面，或仿几何形体模样。

加之以人工照明，或电灯，或霓虹灯，使光与色错综而成为非常触目的光景。这是用形状，色彩，光线的构成的技术来制作&ldo;橱窗艺术&rdo;的一例。还有一种求触目的装饰法，是利用时事为题材。例如在战争的时候，橱窗装饰便取用与战争有关系的题材。在过年的时候，便取用与岁暮或新年有关系的题材。在盛唱航空救国的时候，便取用飞机为题材。与时事有关的题材，会力强地牵惹行人的注目，故这是最巧妙的广告手段。这种手段在报纸上的广告中用处尤妙。用了与时事有关的题目来骗诱阅报者细读一篇与时事无关的商业广告，在现今的状态之下也成了一种商业艺术!一行大字：&ldo;各要人一致承认&rdo;，下面小字里所说的原来是卖牙膏的广告。

人工照明的广告艺术，现在更加进步了。从前是滥用电灯，一个店面上装他数千百盏，照耀得比白昼更亮。后来不用这般笨法子，而在电灯上装活动的开关，使它们忽明忽灭，交换流轮地映出广告的字眼，不同的色彩或种种复杂的明灭变化。这比较以前的方法，&ldo;触目&rdo;的效果更大。现在再进一步，废止琐碎的电灯，改用清楚强明的霓虹灯，且在霓虹灯上应用明灭的活动机关，再在其活动上加以谐调的节奏，使观者得快美的感觉。其地位亦不限于橱窗中，大都高据在商店的屋顶，以牵引远近四方的大众的注目。现代都市之夜，无数人工照明的广告在黑暗的天空中作竞夺人目的战争。这状态在夜的上海便可见到。

广告艺术中最伟大而又最&ldo;触目&rdo;的，无过于现代都市的商店建筑了!现代的商业都市中最盛行的建筑约分四种：第一，银行建筑，是资本的机关，可称为金融的殿堂。第二，摩天楼，是各种商卖的事务所，写字间。第三，百货公司，是商品的消费机关。第四，剧场，游戏场，是娱乐的消费机关。走进世界的商业大都市中，最触目的一定是这四种大建筑。就上海而论，南京路及外滩一带，建筑最呈伟观。考其性质，大半是银行，事务所，百货公司及剧场。但上海在世界还是次等的都市，在巴黎，柏林，尤其是北美的纽约，芝加哥等大都市中，商业建筑的艺术更呈莫大的伟观。

细考这种建筑，可知其已经变更建筑本来的目的。它们不仅为住居的&ldo;实用&rdo;，又为着&ldo;广告&rdo;的效力。不但如此，像最近的尖端的新建筑，实在为&ldo;广告&rdo;者多而为&ldo;实用&rdo;者少。例如高层的摩天楼，是现代商业都市的最触目的东西。纽约的最高层建筑听说有七八十层之高;上海近年来添加了许多所谓&ldo;高房子&rdo;，一二十层的也有不少。这些建筑的所以取高层者，普通都以为是要节省地皮。都会里的地皮价格昂贵，故建筑层愈多愈经济。但据经济学者的实际的计算，并不如此。高层建筑的收得利益，以六十三层为限。超过六十三层的高层建筑，工料费极大，计算起来反不经济。

因为建筑超过六十三层以上，需要特殊的支柱，及特殊的电梯装置。所多得的房屋的出息，抵不过柱及电梯的费用。但在纽约，芝加哥等处，超过六十三层的建筑很多。商人们岂有不会打算之理?他们明知道在房屋的出息上没有利益，但在&ldo;高&rdo;的广告上可以在无形中收得多大的利益，所以大家竞营高层建筑。建筑愈高愈&ldo;触目&rdo;，即广告的效力愈大。所以在纽约，芝加哥地方，高层建筑好像森林一般地矗立，表演着资本主义的空中的战争。由此可知高层建筑的目的，非为住居的&ldo;实用&rdo;，乃仅为&ldo;广告&rdo;。故建筑在现代已变成商业上最大的一种&ldo;广告艺术&rdo;，摩天楼可说是&ldo;商业的伽蓝&rdo;。

第22章商业艺术（2）

现代建筑既为广告艺术，其形式上当然有特殊的变化。广告艺术的第一条件是&ldo;触目&rdo;，于是建筑形式亦以&ldo;触目&rdo;为第一义，而以实用为第二义。故现代的商业的伽蓝，建筑的目的往往为外观而牺牲。其最显著的例有二：第一种是在现代建筑上故意采用古风的样式，以求形式的&ldo;触目&rdo;，因而获得宣传的效果。第二种是应用尖端的新样式，以光怪陆离的外观来牵引人目，以此作为广告的手段。

就第一种而论，在现代建筑上故意采用古风样式的，其例在纽约，芝加哥等处甚多。有的大厦，故意用中世纪欧洲寺院建筑所用的gothic（哥特的，哥特式的）形式。在五六十层的高层建筑上，加以gothic风的尖塔，或者全部取寺院塔形式。这种建筑，外观非常奇特，使人发生&ldo;时代错误&rdo;的感觉。但商人的用意，正是欲以这&ldo;时代错误&rdo;的怪现状来牵惹人的注目。这好比教一个摩登女子头上戴了古代的紫金冠而站在大都会的广场中为商店作广告，看见的人谁不注目?广告的效力自然极大了。这种建筑的取用古代样式，于实用全无关系，显然是专为广告的。不但为此，用古风的样式究竟靡费而不合于实用，这种建筑的目的实为形式而牺牲。根本地想，这种商店的性质实与古代的寺院殿堂无异，同是一种专重外形而不合实用的建筑。从前是基督的寺院，现在的可说是财神的殿堂。

请勿开启浏览器阅读模式，否则将导致章节内容缺失及无法阅读下一章。

相邻推荐:雍正王朝  原来宋词可以这样读  无所畏与无所谓  烟火阑珊  我是一只神仙  爝火五羊城  珠穆朗玛营地  当糟糠遇见黑色会  棠梨春风（重生）  龙族2悼亡者之瞳  媒介与权势：谁掌管美国  影响中国的100本书  风撩影视圈  未央·沉浮  听心  穿越郭敬明  当LOLI遇见大叔(毕业了，嫁人吧)  烽火佳人  当老牛遇见嫩草  囚宫